Un nuovo manifesto pubblicitario di Chicco d’Oro ha sollevato polemiche in Svizzera tedesca. A far discutere è lo slogan apparso su uno schermo pubblicitario digitale accanto a un supermercato Denner, nel centro del quartiere bernese di Wittigkofen: “A ciascuno il suo”, accompagnato da due nuovi prodotti del produttore di caffè con sede a Balerna.

A segnalare il caso è stata una lettrice di Blick, Helen S., 42 anni, impiegata presso il centro sociale del quartiere. La donna racconta di essere rimasta colpita non appena ha visto il manifesto durante una pausa, in compagnia di una collega. “Ho dovuto guardare due volte per essere sicura di aver letto bene”, ha detto a Blick. “Anche la mia collega è rimasta completamente scioccata”.

Secondo le due donne, il manifesto è “assolutamente di cattivo gusto e inappropriato”. Helen S. si spinge oltre e ipotizza che si possa trattare perfino di una provocazione studiata a tavolino: “Non riesco proprio a immaginare che non siano consapevoli delle sue implicazioni”, ha affermato. “E, come tutti sappiamo, anche la cattiva pubblicità è pur sempre pubblicità”.

A suscitare indignazione è soprattutto il peso storico dello slogan. La formula “A ciascuno il suo”, traduzione tedesca del latino suum cuique, divenne tristemente nota durante il nazismo perché incisa sul cancello principale del campo di concentramento di Buchenwald, uno dei più grandi della Germania per numero di prigionieri. Pur trattandosi di un antico principio giuridico, già presente nel pensiero classico e nella tradizione del diritto, nel contesto di Buchenwald la frase assunse un significato cupo e persecutorio: i nazisti la usarono per insinuare che i detenuti ricevessero la loro “giusta punizione”, facendone uno strumento di umiliazione e di giustificazione ideologica.

Un elemento particolarmente agghiacciante, ricordato nel testo, è che l’iscrizione di Buchenwald era leggibile dall’interno del campo, dunque era rivolta direttamente ai prigionieri e non al mondo esterno.

Di fronte alle critiche, Vittorio Maspoli, membro del team dirigenziale di Chicco d’Oro, ha spiegato a Blick che si è trattato di “un grosso errore”. Secondo Maspoli, la campagna era stata pensata inizialmente in italiano e poi tradotta meccanicamente nelle altre lingue nazionali. “La campagna pubblicitaria era stata originariamente concepita in italiano. Tuttavia, poiché viene diffusa in tutta la Svizzera, l’abbiamo tradotta parola per parola anche in francese e tedesco”, ha spiegato.

La vicenda riaccende così il dibattito sulla responsabilità della comunicazione pubblicitaria, soprattutto quando slogan apparentemente innocui, una volta tradotti o collocati in un altro contesto culturale, finiscono per evocare memorie storiche dolorose.