Il celebre orologio di plastica Swatch festeggia in marzo i 30 anni di vita. Simbolo della rinascita del comparto orologiero svizzero, il prodotto-culto è stato un grande progresso tecnologico, ma non solo: è stato anche frutto di un'idea di marketing coronata da un straordinario successo, ricorda Pierre-Yves Donzé, storico all'Università di Kyoto e autore di un libro su Swatch Group.

Alla fine degli anni '70 l'industria orologiera elvetica si dovette improvvisamente confrontare con la forte concorrenza proveniente dal Giappone. Questo fattore esterno giunse allo stesso tempo di una crisi economia generale: insieme, i due elementi ebbero un impatto devastante sul settore, con la perdita di 60'000 posti di lavoro.

C'è chi però ebbe la forza di reagire. Su invito di Ernst Thomke, direttore della ETA in Grenchen (SO), una società attiva nei componenti per il settore, gli ingegneri Jacques Müller e Elmar Mock svilupparono un orologio di marca a basso costo: qualcosa che non era certo nella tradizione. L'idea era di utilizzare una cassa in plastica e di ridurre al minimo i componenti: si arrivò a 51, contro i 100 normalmente necessari.

Lo sbarco sul mercato di Swatch - secondo taluni nome derivante dalla fusione di Swiss e Watch, mentre per altri invece l'unione va fatta fra Second e Watch - venne accolto con grande scetticismo. Dopo una partenza falsa negli Usa le vendite cominciarono in Estremo Oriente il primo marzo 1983, con 12 modelli smerciati a un prezzo compreso fra 39 e 50 franchi.

Un ruolo chiave nella distribuzione e nella comunicazione venne assunto da Nicolas Hayek, che lanciò il prodotto in modo estremamente abile. L'orologio diventò un accessorio di moda: ogni anno venivano messe in vendita due collezioni, con pezzi che andavano poi anche a toccare il segmento del lusso. A soli quattro anni dal loro lancio le prime collezioni di Swatch cominciarono ad essere addirittura vendute all'asta.

Un'altra importate innovazione fu la creazione dei negozi Swatch, a metà degli anni 90. Il concetto di boutique mono-marca, ripreso dalle società di moda, ha rinnovato l'immagine dell'industria orologiera, afferma Donzé. Le esperienze raccolte da Swatch servirono poi anche ad altri prodotti.

Il successo del marchio è stato tale che nel 1998 l'intera società produttrice - la SMH, nata nel 1983 dalla fusione fra ASUAG e SSIH - ha cambiato nome in Swatch Group. In questi trent'anni sono stati venduti alcune centinaia di milioni di orologi.